1,000명의 고객에게 물었습니다
저희 호텔을 선택하신 이유는 무엇입니까?
- 2019.06.19
- 에디터 : 김태현 야놀자에프앤지 운영관리센터 센터장
그 어느 사업을 하는 기업이라도 매출을 높이려면 제품 및 서비스를 구매하는 고객을 분석하고 이들이 무엇을 원하는지를 찾아 한정된 자원을 집중해 유무형의 서비스를 제공해야 한다. 물론 이것은 누구나 인지하고 있는 사실이다. 따라서 야놀자에프앤지에서는 중소형 호텔을 방문하는 고객이 원하는 포인트, 방문고객의 특성을 알기 위해 조사를 했고 해당 내용 중 중소형 숙박업을 운영하는 경영주에게 도움이 될 만한 핵심사항을 발췌, 요약한다.
본 조사는 상권이 잘 형성된 강남, 신촌/이대, 건대 등의 인근 지역 내에서 객실 수 50개 내외의 중소형 호텔의 대실과 숙박 이용 고객 약 1,000여 명을 대상으로 한 달간 진행됐다. 조사 대상에게 총 50여 개의 항목을 질문해 중소형 호텔 이용 고객의 특성, 핵심 포인트 등을 파악했다.
중소형 호텔을 선택하는 이유
해당 조사에서 파악한 고객 특성과 포인트 중 가장 먼저 살펴볼 내용은 바로 ‘중소형 호텔을 선택하는 이유’다.
아래의 표 ‘방문 횟수에 따른 고객의 호텔 선택 이유’는 고객이 중소형 호텔을 선택하는 이유를 분류한 표다.
선택 이유 중 가장 많은 빈도를 나타내는 7가지(위치(근거리), 가격(저렴), 외관디자인, 후기(예약사이트 등의 후기), 객실 디자인, 청결, 브랜드) 항목을 표시했고, 세로축은 신규 방문 고객과 재방문 고객을 나눠서 알아보기 쉽게 표로 구성했다.
우선 중소형 호텔을 처음으로 방문하는 고객이 중요하게 생각하는 요소는 위치(근거리), 객실 디자인, 후기 순으로 나타났다. 그러나 이번 조사에서 흥미로운 사실을 몇 가지 발견할 수 있었다.
첫 경험과 이후 경험은 확실히 다르다
첫째, 첫 방문 고객은 재방문 고객보다 더 많은 기준으로 중소형 호텔을 선택한다는 사실이다. 첫 방문 고객은 중소형 호텔 선택 기준을 위치(근거리, 37.5%), 객실 디자인(36.4%), 후기(25.7%), 청결(20.1%), 외관 디자인(19.5%), 가격(13.2%) 순으로 고려한다면, 재방문 고객은 청결(48.5%), 위치(근거리, 37.1%), 객실 디자인(30.5%), 외관 디자인(11.7%) 순으로 고려하는 것으로 조사돼 청결이 가장 중요한 재방문 요소임을 알 수 있었다.
특히 고객이 중소형 호텔을 첫 방문할 때 위치, 객실 디자인, 후기, 청결, 가격, 외관 디자인 등 6가지 요소에서 10% 이상의 응답률을 기록해 다양한 부분을 고려한다는 사실을 알 수 있었다. 반면 재방문 시 중소형 호텔 선택 기준 중 10% 이상의 응답률을 기록한 것은 청결, 위치, 객실 디자인, 외관 디자인 등 4가지로 감소했다. 이 중 외관 디자인을 제외한 청결, 위치, 객실 디자인은 모두 30% 이상의 높은 응답률을 기록해 그 어떤 요소보다 우선 선택 기준이 된다는 것을 알 수 있었다.
후기와 청결, 당신의 선택은?
둘째, 첫 방문 고객과 재방문 고객 간 중소형 호텔을 선택하는 데 있어 중요하게 생각하는 요소에는 갭이 존재했다. 가장 큰 차이가 나는 항목은 바로 위치와 청결이다. 이 대목에서 독자 중 일부는 ‘첫 방문 고객이 어떻게 방문하지도 않고 청결을 평가하느냐?’는 의문을 제기할 수 있다.
하지만 이번 조사는 첫 방문, 재방문 고객 모두 호텔에 투숙 중인 상태에서 진행된 것이라 양측 모두 청결에 대해 평가할 수 있었다.
구체적으로 살펴보면, 후기의 경우 첫 방문 고객(25.7%)과 재방문 고객(9.1%) 간의 차이가 2.82배로 두 집단간에 큰 차이가 있었다. 청결 요인도 첫 방문 고객(20.1%), 재방문 고객(48.5%) 간에 2.41배의 차이가 있는 것으로 조사됐다.
즉 후기 요소는 첫 방문 고객에게는 중소형 호텔을 선택하는 중요한 요소로 작용하나, 재방문 고객은 이미 한번 방문한 경험을 판단 근거로 삼기 때문에 후기는 중소형 호텔 선택에 있어 별로 중요한 요소가 되지 못한다는 것을 의미한다. 그 비율은 약 3배 정도의 차이를 보이는 것을 알 수 있다.
또한 청결 요소는 고객이 재방문 시에 가장 중요하게 생각하는 요소로 저렴한 호텔이건, 시설이 좋은 호텔이건, 디자인이 좋은 호텔이건 간에 첫 방문 고객에게 청결한 호텔이라는 신뢰감을 주어야만 재방문율 높일 수 있다는 것을 알 수 있다.
따라서 중소형 호텔 운영에 있어서 청결을 유지하기 위한 노력은 재방문율을 높이는 중요한 요소이며, 룸메이드가 객실을 정비한 후 반드시 점검 과정을 거치거나 환기, 세탁 등 청결과 직결되는 항목들을 꼼꼼히 점검하는 것이 중요하다.
최근 중소형 호텔에서 매뉴얼이 강조되고 있는 이유는 바로 재방문율을 높여 매출 신장에 기여할 수 있는 객실 상태를 유지하기 위한 최선책임을 깨닫기 시작해서다.
고객 행태를 분석하면 투자 집중 포인트를 찾을 수 있다
셋째로 외관 디자인의 중요도는 앞으로 점점 더 하락할 것이다. 이는 야놀자와 같은 숙박 예약앱, 포털 사이트 등을 통해 유입되는 고객, 페이스북이나 인스타그램 등과 같은 SNS를 통해 유입되는 고객이 증가할수록 사진과 후기로 중소형 호텔을 선택할 확률은 높아질 수밖에 없다.
이는 상대적으로 외관 디자인의 중요성이 낮아질 수 있음을 의미한다.
‘유입 채널별 호텔 선택 이유 중 외관 디자인 비중’을 보면, 워크인(31.7%)으로 유입된 고객이 국내 앱(15.5%), SNS(10.5%)를 통해 유입된 고객보다 외관 디자인을 2~3배 높게 선택 기준으로 삼는다는 것을 알 수 있다. 여기서 우리는 중요한 2가지 포인트를 알 수 있다.
첫째, 수치상으로 각각 2, 3배의 차이가 난다는 것은 경영주가 상권 내 고객층 비율에 따라 시설 투자 금액을 조절하는 의사결정을 할 수 있어야 한다는 것이다. 국내 앱이나 해외 OTA, SNS 등을 통해 유입되는 고객이 많다면, 자금을 적절히 배분해 객실 및 내부 디자인, 프런트 시설, 공용시설, 마케팅 등에 상대적으로 많이 투자해야 할 것이다.
둘째, 앞서 언급한 것처럼 향후 외관 디자인의 중요도는 지속해서 감소할 것이다. 과거에 그 어느 누가 모텔을 예약하고 간다고 상상이나 했겠는가. 필자가 느끼기에 불과 6~7년 전만 해도 모텔을 예약하고 간다고 말하면 시장을 모르는 우둔한 사람으로 취급받았고, 심지어 “중소형 호텔 시장을 글로 배웠냐”며 비아냥거리는 업주분이 많았다.
하지만 지금은 어떠한가. 호텔 내 객실 예약 관리자가 주말에 잠깐 한눈을 팔아 예약을 닫지 않으면 예약으로만 방이 다 차버리는 현상이 발생하는 시대가 됐다. 이러한 현상은 제4차 산업혁명으로 인한 온·오프라인의 결합, 플랫폼 비즈니스의 급격한 성장으로 점점 가속화될 것으로 판단된다.
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