[특집-중소형 호텔, 숙박에서 공간으로 ①] 참여와 변화의 무대, 중소형 호텔
공간에서 브랜드 아이덴티티를 경험하게 하라
- 2019.02.19
- 에디터 : 김영학
모든 문화를 향유할 수 있는 호텔을 추구하는 세인트 케이트 더 아트 호텔이 곧 문을 연다. (자료: 마커스 코퍼레이션)
산업화 시대 이전, 인간은 터전인 지역사회를 중심으로 구성원과 다양한 관계를 맺으며 삶을 영위해 왔다. 하지만 지금의 삶의 방식은 도시화, 개인화되면서 지역사회에서의 관계는 개인 중심 형태로 급속히 변했다. 이러한 흐름 속에서 인간이 겪게 되는 경험 역시 그 흐름의 방향을 같이 했다.
인간 행태의 변화는 세상을 빠르게 개인 중심의 문화로 이끌었고 호텔의 공간 역시 그 흐름에 편승했다. 대형 호텔은 물론 중소형 호텔 역시 공간의 의미는 근대화 이후부터 줄곧 개인의 프라이버시가 보장되어야 하는 공간으로 인식되어 왔다.
하지만 최근 삶의 행태가 개인과 공동체를 모두 중시하는 형태로 또 한번 급격한 변화가 일어나고 있다. 엄밀히 말하면 공동체라고 하기보다 ‘함께 누리려고 한다’는 표현이 적합할 것이다.
시티즌엠 뉴욕 바우어리(citizenM New York Bowery)은 21층의 내부 계단을 유명한 그라피티 아티스트의 그림으로 꾸며 ‘거리 미술관’을 구현했다.시티즌엠은 현대미술, 사진 등 현지 예술가의 작품을 절충주의적 관점에서 인테리어에 활용하고 있는데, 뉴 뮤지엄(New Museum)과 창업보육센터인 NEW INC에 객실 아트를 위탁하면서 모든 공간을 갤러리화했다. (자료: 시티즌엠 뉴욕 바우어리)
공간이 브랜드 전략을 차별화한다
숙박업도 마찬가지다. 최근의 브랜드 전략은 다양한 요소와 서비스가 입체적으로 복합된 ‘공간’을 통한 브랜드 경험이 중요한 요소로 부각되고 있는 추세다. 따라서 숙박업주는 고객에게 브랜드 아이덴티티와 개성, 핵심 메시지를 전달하기 위해 어떤 요소를 적용해 물리적 공간구조를 완성시킬 지를 고민해야 하는 상황에 직면하고 있다.
2019년 봄에 오픈 예정인 미국 밀워키의 예술호텔인 세인트 케이트 더 아트 호텔(Saint Kate The Arts Hotel, 세인트 케이트)도 비슷한 고민을 했고, 독자적인 브랜드 아이덴티티를 구축했다. 세인트 케이트의 전략은 예술과의 결합을 통해 토론과 협력을 이끌어내는 공간의 추구다. 세인트 케이트는 모토가 ‘참여 독려와 변화에 대한 기대’일 정도로 예술이 인간의 삶과 공동체에 가져올 수 있는 모든 것을 고맙게 여기는 사람들을 위한 곳을 지향한다.
또한 연극, 강연, 강습, 뮤지컬, 댄스공연을 할 수 있는 극장, 세계 수준의 갤러리 공간, 창작의 문을 열게 해줄 아티스트 인 레지던스 스튜디오(Artist in Residence Studio), 전시, 상영 워크숍 등을 개최할 수 있는 이벤트 공간도 마련 중에 있다.
마커스 코퍼레이션(Marcus Corporation)의 CEO인 그렉 마커스(Greg Marcus)는 “인간은 모험과 경험, 일상에서 벗어날 수 있는 기회를 좋아한다. 세인트 케이트는 단순히 관찰하기보다 탐험하고 즐기는 여행 경험을 갈망하는 사람들을 위해 놀라움을 준비하고 있다. 세인트 케이트의 최우선 목표는 예술에 대한 사람들의 생각과 창조적인 과정에 도전하고 독창적인 커뮤니티를 활용해 완성된 제품뿐 아니라 과정의 아름다움을 보여주는 도구로서 예술을 사용하는 것”이라고 말했다.
호텔은 특성상 고객이 짦은 시간 동안 공간을 일시적으로 소유하는 만큼, 그 시간 안에 브랜드 이미지를 빠르게 노출시키는 전략이 필요하다. 이는 고객이 직접 상품을 구매하는 다른 산업과는 달리, 상품을 직접 이용함으로써 공간의 필요성을 인지하도록 만들어야 함을 의미하기도 한다.
경험을 중시하는 고객의 라이프스타일을 충족하는 브랜드 아이덴티티를 구성하는 것은 마케팅, 스타일, 서비스, 사물, 언어 등을 공간에 총체적으로 담아냄으로써 완성된다.
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